谷俊：中小企業(yè)如何突破管理與營銷的困局？

    “新清潔-中國行”廣州站全國路演活動于2011年12月8日在廣州（中國進(jìn)出口貿(mào)易交易會琶洲展館）華麗啟幕。吸引了來自全國范圍內(nèi)的酒店、物業(yè)保潔公司、供應(yīng)商、行業(yè)協(xié)會、大眾媒體等300余人到場參加。中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會理事長鄭舞虹女士、慧聰網(wǎng)第二事業(yè)群總經(jīng)理，慧聰清潔網(wǎng)總經(jīng)理楊立剛先生、凱馳中國總經(jīng)理馬宏先生、上海市容環(huán)境衛(wèi)生行業(yè)協(xié)會常務(wù)理事，清潔專業(yè)委員會主任凌永富先生等協(xié)會代表、企業(yè)代表出席了本次活動。現(xiàn)場氣氛火爆、座無虛席。
    在9日上午，我們聆聽了亞洲遠(yuǎn)智PHPC清潔用品市場研究中心咨詢有限公司總經(jīng)理谷俊題為《中小企業(yè)如何突破管理與營銷的困局》的主題演講，獲益匪淺！
    亞洲遠(yuǎn)智PHPC清潔用品市場研究中心咨詢有限公司總經(jīng)理谷俊
    以下是精彩實錄：   
    大家好！首先非常感謝主辦方能夠給我們這次機(jī)會和在座的各位嘉賓來分享中小企業(yè)如何突破管理營銷困局這個話題，我今天臨時看了一下整個會議資料，跟大家說個抱歉的是什么呢？我們這個研究公司主要是針對日化行業(yè)，洗滌行業(yè)加上護(hù)膚品行業(yè)我們以這個研究為主。可能在座的行業(yè)主要是以工業(yè)設(shè)備和一些非民用產(chǎn)品的企業(yè)居多，我這個PPT里面更多的是講民用產(chǎn)品的銷售。我想企業(yè)的營銷和管理遇到的困難可能都是互通的，我在今天演講的時候可能會在這里面做一些調(diào)整，一些比較細(xì)的東西大家可能也不是很感興趣。 
    其實中小企業(yè)如何突破管理和營銷這個話題很大，短短的幾十分鐘很難說給大家一個很明確的思路，今天主要是從大的宏觀的一些面上給大家提幾點我們對這個行業(yè)的思考。 
    首先給大家介紹一下日化行業(yè)，日化行業(yè)如果在座和清潔設(shè)備的老板可能會更了解一些，日化行業(yè)從改革開放以來一直在跟外資企業(yè)競爭，從洗衣服行業(yè)被外資收購，到現(xiàn)在的本土企業(yè)和外資企業(yè)與狼共舞，一直走到今天大致經(jīng)歷了三個階段：一、崩潰；二、緩慢回升；三、平分秋色。在不知不覺中，中國的日化行業(yè)已經(jīng)有了很外資企業(yè)相抗衡的水平和能力，他們的前身其實就是中小企業(yè)，他們怎么走到今天這一步，怎么在如何惡劣的環(huán)境下生存，今天主要就是帶來這樣的話題。
    說復(fù)雜也復(fù)雜，說簡單也簡單，中小企業(yè)要突破和大企業(yè)的抗?fàn)師o非就是四個點，從大的方向從我們的理解。中小企業(yè)資金不夠和大企業(yè)如何抗?fàn)帲扛�多要從產(chǎn)品創(chuàng)新方面思考；第二，中小企業(yè)和大企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略有明顯的不同，我們說企業(yè)小好掉頭，企業(yè)大難角色。中小企業(yè)如何制定和大企業(yè)不同的經(jīng)營戰(zhàn)略來實現(xiàn)和大企業(yè)的差異化競爭。第三個就是我們品牌該如何定位？現(xiàn)在清潔行業(yè)更多是在低價競爭，日化行業(yè)是最明顯的一個，更多的中小企業(yè)也是在低價競爭。一些中小企業(yè)能夠在惡劣環(huán)境下脫穎而出，恰恰是品牌定位超乎我們的想象，都是高價。最后一個當(dāng)然就是思維方式了，很多企業(yè)的成功，尤其在中國是源于管理者的思維，一個老板往往決定一個企業(yè)的生死，這個可能也是對中小企業(yè)突圍有一個借鑒作用。 
    我想總結(jié)一下中小企業(yè)目前遇到的困惑有幾點，更多的是針對日化行業(yè)的。個資金短缺，剛才嘉賓都講過，我們在這里就不多說了。第二，廣告的一哄而上，日化行業(yè)更明顯。第三，經(jīng)銷商選擇的猶豫，這個等一會都會詳細(xì)跟大家提。第四，的仿冒；第五終端建設(shè)的無奈，日化行業(yè)有很多出口的產(chǎn)業(yè)，今年的日子特別不好國都紛紛轉(zhuǎn)內(nèi)銷，最麻煩的問題個就是經(jīng)銷商不好找，第二個終端很難解決，這個費用、成本尤其大，就覺得很難做。還有一個是低檔產(chǎn)品的怪圈，最后一個是品質(zhì)概念上的欺騙。往往強(qiáng)調(diào)的功效可能和實際的效果不一樣。 
    ，面對資金實力性的困擾。目前日化品行業(yè)越來越表現(xiàn)出“資金實力型”特色。也就是說渠道建設(shè)的含金量越來越高，渠道結(jié)構(gòu)日益復(fù)雜，品牌競爭越發(fā)激烈，據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，目前國內(nèi)投資日化品的廠家高達(dá)幾千家上萬個品牌。但目前眾多中小化妝品企業(yè)面臨的就是資金困擾，對于前期大資金的投入瞻前顧后，猶豫不決，更怕這么多的投入換不來好的效果，中途就先行夭折。但是目前的市場競爭不是哪一個環(huán)節(jié)的競爭，而是涉及到銷售整個環(huán)節(jié)的競爭。很多企業(yè)在這一點上不遺余力的投入就證明了這一點。而中小企業(yè)就不能滿足這一點，造成投入不到位，市場建設(shè)不及時，市場反映不迅速，市場效果自然就不好。現(xiàn)在是整合營銷的時代，對于中小企業(yè)來講，你的經(jīng)營管理也要有整合營銷的意識。對于這一點我提兩個例子，在你面對資金不足的情況下，一定要選擇主打品牌、細(xì)分市場。大家都知道早年比較火的南京的寶寶金水，大家都知道兒童品牌賣得的是強(qiáng)生，如果你想跟強(qiáng)生競爭幾乎不可想象的，但是這個市場絕對是成長性比較好的市場，我們的方法就是在本來已經(jīng)細(xì)分的市場里面進(jìn)一步市場，這時候?qū)殞毥鹚�選擇了這樣的細(xì)分市場取得成功。第二個就是霸王洗發(fā)水，洗發(fā)水競爭非常激烈，但是這五六年沒有一個新的洗發(fā)水品牌出現(xiàn)在消費者面前，唯一一個成功的就是霸王，霸王的成功也是市場細(xì)分，選擇了“防脫”，事實證明霸王僅僅靠這樣的細(xì)分市場，達(dá)到了一年銷售額達(dá)到25億。在點的情況下，一定要注意主打細(xì)分，這也是我們給日化中小企業(yè)進(jìn)行市場分析的主要建議。最近的一個例子就是美即面膜，今年在香港上市，大家可以試想，如果美即一開始就全品類的操作，他也不可能有這么多的資金，或者說它得到了資本運作上的資金也不可能達(dá)到全品類的運作。目前在中國面膜市場據(jù)，超過了外資，一下子就起來了，這就是主打細(xì)分的突破，這我們說的點。 
    第二點是廣告的一哄而上，我想給大家舉一個今年其它行業(yè)的例子。我們說廣告一哄而上，中小企業(yè)有不打廣告也有打廣告的，當(dāng)大家都打廣告的時候，可能目前給消費者的感覺就是這個企業(yè)火的時候明星代言這個產(chǎn)品，一下子我們可以數(shù)出現(xiàn)在中國化妝品企業(yè)，上次我問了一個廣告公司，基本上能被請的明星都請光了，如果現(xiàn)在要請明星打廣告請不到，因為檔期都滿了。一個明星兩年代言這個產(chǎn)品，過兩年又代言另外一個，作為一個品牌來講在兩年三之內(nèi)尤其對于消費者的忠誠度都還沒有成熟，代言人就換了兩外一個人了。 
    我想舉兩個例子，今年電影市場是整個行業(yè)里面關(guān)注度最高的，大家都知道電影這兩年發(fā)展得很快，很多外資紛紛進(jìn)入電影市場，日化行業(yè)以前沒有風(fēng)險投資關(guān)注的，這兩年也有很多開始關(guān)注了，說明大有可為，電影市場也大有可為，今年電影市場有兩部小片取得了超乎想象的成功，是怎么成功的呢？先是暑期一部由楊冪和陳小春領(lǐng)銜主演的《孤島驚魂》，以500萬的成本創(chuàng)下近8000萬的票房收入，成為中國驚悚片的票房之最。且不說這部影片拍攝時，楊冪主演的《宮》還未上映，就連投資人也覺得能保本就不錯了，結(jié)果，楊冪火了之后，這部影片竟然能帶動這么大的票房，于是很多人把這部影片的成功歸結(jié)為楊冪的明星效應(yīng)，總結(jié)為“粉絲營銷”的成功，即由于楊冪的人氣，這部影片很多粉絲紛紛捧場，創(chuàng)下了高票房。這是今年上半年的部。 
    第二部同樣臨近年尾，原本被視為好萊塢影片將一統(tǒng)天下的11月，因為一部《失戀33天》的橫空出世而風(fēng)云大變。一部成本950萬元的影片，在首映當(dāng)日拿下票房3329萬元，4天之后這個數(shù)字漲到1億，7天之后變成了2億，更何況它的檔期夾在《猩球崛起》、《鐵甲鋼拳》等一系列好萊塢大片之中。 
    它不是大制作，也沒有什么明星加盟，男主角扮演者文章這兩年還算紅，但最多是一個事業(yè)上升期的青年演員。事實上，上半年，這部電影的主演文章和白百何還有一部同樣的愛情片《萬有引力》，但票房一般，這說明，他們并不是號召力強(qiáng)的電影明星。而導(dǎo)演滕華濤雖然拍過《雙面膠》、《蝸居》、《王貴與安娜》等一系列熱播電視劇，但是拍一部說人失戀的電影還是次。上映3周，票房破3億元，這個局面出乎了包括片方在內(nèi)所有人的意料。 
    分析認(rèn)為，《失戀33天》在檔期選擇上占盡優(yōu)勢，恰逢百年難遇的“世紀(jì)光棍節(jié)”，但如果要講光棍節(jié)的話，另一部國產(chǎn)片《光棍終結(jié)者》可能更符合條件。可這部直奔光棍節(jié)主題而去的電影，絕大部分電影觀眾甚至都沒有注意到它的上映和下檔。即便在上映三周后，《失戀33天》依然能夠占據(jù)周一至周五的票房，充分說明它不是應(yīng)景之作。 
    又有評論認(rèn)為，利用社交平臺營銷是締造《失戀33天》票房傳奇的重要因素。據(jù)資深媒體人士介紹，自關(guān)機(jī)之時起，《失戀33天》就已經(jīng)開始在開心網(wǎng)、微博上做話題營銷，不但啟動早，而且環(huán)環(huán)相扣，并且在全國多個城市都做了失戀物語，失戀紀(jì)念品的收集，為電影積累了人氣。據(jù)悉，該片宣傳方在社交平臺上的宣傳內(nèi)容，覆蓋了近1億的互聯(lián)網(wǎng)用戶，使得這部電影被成功地炒作成“光棍節(jié)”的標(biāo)簽。因此，《失戀33天》的成功被譽(yù)為是“微博營銷”的成功。 
    《失戀33天》講述的是都市白領(lǐng)的愛情故事，這與以開心網(wǎng)、微博為代表的社交平臺主要用戶群相吻合。影片集中火力在SNS平臺上做營銷，一方面，順應(yīng)了白領(lǐng)群體通過社交網(wǎng)絡(luò)獲取信息、分享信息的習(xí)慣；另一方面也成功的鎖定了目標(biāo)群體，保證了信息傳播的到達(dá)程率和有效性。 
    這就是這個影片在營銷上的成功，所以我們說今年中國影片兩部低成本的，他們在面對大家都在打廣告的時候，他們選擇了不同的營銷方式，粉絲營銷、微博營銷而創(chuàng)造了中小企業(yè)突圍的奇跡。大家可以看到中國電影就是在這兩年紅的，而在這兩年開始有一些奇跡的片子，神奇的國產(chǎn)片突圍成功了預(yù)示著什么？新的營銷方式將會有助于中小企業(yè)低成本創(chuàng)造大收益的神話。在座的各位如果說“新清潔”是我們新機(jī)遇的話，我相信這樣一個觀點也將會在清潔行業(yè)內(nèi)印證，日化行業(yè)已經(jīng)印證了，電影行業(yè)如此。我想“新清潔”的行業(yè)也如此。在這時候大家可能想到怎么轉(zhuǎn)變思路，如果還是在想普通的尋找經(jīng)銷商或者說企業(yè)的營銷方式和以前一樣的話，我想成功不屬于你，你必須找新的營銷方式。民用產(chǎn)品的營銷有沒有可能和工業(yè)用品的營銷有借鑒之處可能是大家接下來要思考的問題。 
    第三個就是經(jīng)銷商選擇的猶豫。跟大家提一點，選擇經(jīng)銷商猶豫有一個客觀條件，中小企業(yè)實力弱，你去找大企業(yè)，大企業(yè)對你的要價高，我沒有廣告又沒有明星代言，產(chǎn)品的質(zhì)量可能還不見得好，這時候大經(jīng)銷商不會理我們，或者說合作條件非常苛刻，這時候中小企業(yè)很無奈，被迫選擇小的經(jīng)銷商，這樣的話大家都可以看到，我們說成功是要站在巨人的肩膀上，人家說大經(jīng)銷商嫁接大品牌，強(qiáng)強(qiáng)合作，在這時候你選擇弱的經(jīng)銷商，渠道有限、經(jīng)營思路不開闊，對中小企業(yè)來講很致命。
    給大家舉一個例子，2005年底，美即面膜推出市場，原本想著讓美即面膜走百貨渠道，一片面膜賣到30至40塊錢，比肩于其他全品類大品牌。然而，2006年連續(xù)上貨幾個月，銷售情況一直不佳，緊接著就調(diào)整模式，把價格下調(diào)，與們進(jìn)行差異化競爭，使消費群年輕化、擴(kuò)大化，并咬緊牙關(guān)切入屈臣氏渠道。美即進(jìn)駐屈臣氏的條件非常苛刻：銷售扣點在35%左右，結(jié)款的賬期至少是3個月。除此之外，屈臣氏的公攤費用也特別高。遇到新店開業(yè)或是印刷DM單頁等情況，供應(yīng)商都要向其支付一定費用。兩三年后，美即通過有效地推廣運作，逐步取代了可采在屈臣氏的重要位置。屈臣氏這一渠道，一度貢獻(xiàn)了美即整體銷售額的70%左右。 
    與此同時，美即開始著手拓展其他渠道——傳統(tǒng)渠道(百貨和連鎖超市)，以及專營店渠道。如今，美即70%至80%銷售額來自屈臣氏的狀況已經(jīng)發(fā)生改觀，目前不同渠道的貢獻(xiàn)比例分別是：屈臣氏銷售額占到50%，專營店渠道占到20%至30%，傳統(tǒng)渠道占到20%至30%。
    在渠道運營上，美即面膜有個比較創(chuàng)新之處，找一個有資金實力的代理商專門做屈臣氏的配送，其他環(huán)節(jié)不需要代理商插手。解決了配送和網(wǎng)點開拓問題，美即能夠騰出精力和財力在每個重點區(qū)域成立分部。像中部河南，美即面膜設(shè)有分部，規(guī)模達(dá)到40人。分部人員甚至不用考慮促銷方案的擬定，美即總部會提前兩三個月做好促銷方案，分部負(fù)責(zé)銷售執(zhí)行，比如網(wǎng)點的日常維護(hù)，促銷活動，以及銷售人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)等等。簡單說來，就是賣好東西，做好促銷就行了。一個分部，把三個渠道都維護(hù)了。專一，才會有效率。 
    美即面膜的成功就在于找到了大的經(jīng)銷商，很多中小企業(yè)恰恰在這個選擇上比較矛盾。 
    下一個就是假冒產(chǎn)品，我們就不提了。還有一個就是低檔產(chǎn)品的怪圈，日化品牌都是在低價位競爭，外資品牌都是200多元，我們就賣10來元。這個情況怎么辦？給大家舉一個例子，從百雀羚的興衰，我們可以明顯看出，老國貨之所以如今難覓蹤影，有著幾個明顯的特點，而這些特點決定了老國貨的突圍之難。品種單一。人們提起百雀羚，可能就是它的香脂，除此之外也沒有看到其他更多的產(chǎn)品。而在如今消費者多元化選擇的情況下，單一的品種恐怕無法滿足。價格低廉。價格便宜是國貨的特點。這個特點也是雙刃劍，便宜對于消費者來說是好事情，但對于經(jīng)銷商來說，利潤空間極其狹窄，這樣不利于推廣，也造成了很多地方?jīng)]有國貨的蹤影。價格低廉也使得國貨難以進(jìn)入收費高昂的大型超市系統(tǒng)。不能在主流的超市露臉，自然成為國貨銷聲匿跡的原因。質(zhì)量單一。由于這些老國貨的傳統(tǒng)，基本上質(zhì)地都比較油，如此以來，并不能適應(yīng)季節(jié)的變化和地域的特征。比如夏季的時候，這些產(chǎn)品明顯不適合消費者的需求，又比如南方氣候炎熱，也需要清爽一些的產(chǎn)品。沒有推廣。因為價格便宜，所以沒有多余的錢來推廣也成為了必然。偏安一隅。基本上這些國貨都集中在自己的區(qū)域，很少都面向全國的品牌。這也是消費者購買不到的主要原因。 
    總結(jié)來說，中小企業(yè)之所以早期夭折的比重很高有五點：缺乏長遠(yuǎn)的規(guī)劃；缺乏相應(yīng)的人才；缺乏嚴(yán)格的管理；缺乏創(chuàng)新的意識；盲目多元的誤區(qū)。時間關(guān)系在這里不多說了。 
    最后給大家提一下現(xiàn)在中外日化品牌的差距。定位高度重合，內(nèi)斗不斷；高端市場處境尷尬；模仿性傳播，手段單一；不了解消費者真正需求——家家宜；整合營銷仍是軟肋。
    剛才提到這么多成功的例子，比如說兩部電影和幾個品牌最終一個結(jié)果就是他們?yōu)槭裁茨軌虺晒Γ渴且驗樗麄冏プ×藢儆谧约旱南�費者，大家知道如果這個消費者本來不屬于你的，你的營銷費用是一千萬，比如說你的目標(biāo)客戶群體80%，目標(biāo)客戶群體20%，如果你把1000萬的營銷費用全部放在目標(biāo)客戶群體20%左右，你根本沒有抓住你的消費者，以后中小企業(yè)要做的話，就是要找準(zhǔn)自己的消費者，這里面也有幾個例子，由于時間關(guān)系就不給大家講了。 
    最后的啟示，只要你找到了你的消費者，再輔之有效的營銷手段，成功就會在不經(jīng)意間誕生。
    最終就是給大家?guī)�點提示，時間匆忙不能充分展開，這樣的話題在于給大家提供一個思維，其實中小企業(yè)做銷售也好，做管理也好，思維打開了，產(chǎn)品創(chuàng)新也好，品牌定位也好，其實都不是問題，怎么樣扭轉(zhuǎn)固有傳統(tǒng)思維的怪圈，找尋現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新的營銷模式，自己創(chuàng)新一些新的營銷理論。如果有機(jī)會，再來參加我們這樣的論壇，也許過兩年，在座的企業(yè)當(dāng)中就可能誕生這樣的黑馬。在這里預(yù)祝大家未來成功，謝謝！